Модные коллаборации – это оскорбление

Миру не нужны кроссовки Blue Bottle или лопаточки из Гарри Поттера.

Послушайте эту статью

00:00

09:42

Эта статья была опубликована в информационном бюллетене One Story to Read Today, в котором наши редакторы рекомендуют одну обязательную к прочтению статью из журнала The Atlantic с понедельника по пятницу. Зарегистрируйтесь для этого здесь.

Ранее в этом году, ожидая метро, ​​я наткнулся на одну из самых отвратительных пар обуви, которую я когда-либо видел на ногах моего пассажира. Они были нечестивым порождением лоферов Gucci и кроссовок Adidas. Дизайн объединил в себе недополняющие друг друга черты обоих брендов: тонкий верх из черной кожи с фирменной латунной фурнитурой Gucci, тремя белыми полосами с обеих сторон и деревянным каблуком высотой в дюйм с золотым логотипом Adidas в виде трилистника. Они были обувным эквивалентом полуформальных спортивных шорт. Они были похожи на туфли тупоголового лепрекона.

Оскорбительные лоферы — продукт повсеместной маркетинговой тактики (и частой эстетической бесполезной работы), известной как коллаб. В случае с Gucci и Adidas с 2022 года широкое продуктовое партнерство между двумя компаниями привело к появлению сотен предметов одежды, обуви и аксессуаров под совместным брендом: панамы с логотипом, спортивные штаны в рубчик, яркие костюмы для отдыха, прямые сумки. из рабочего гардероба стюардессы Pan Am — сумка для гольфа, обтянутая тканью с монограммой Gucci. Эти продукты привлекли огромное внимание знаменитостей и модных СМИ. В декабре защитник колледжа Калеб Уильямс надел клетчатый костюм Gucci x Adidas с тремя полосками на куртке и каждой штанине, чтобы получить свой приз Heisman Trophy.

Не все компании, участвующие в коллаборациях, найдут в себе силы брать 1100 долларов за ужасную обувь, но многие, многие потребительские бренды попробовали свои силы в собственной версии гамбита. Компания Hidden Valley, производящая заправки для салатов, и Van Leeuwen, компания по производству мороженого, выпустили мороженое со вкусом ранчо. Dolce & Gabbana и Smeg представили технику с сицилийским принтом. Le Creuset и Warner Bros. объединились для создания набора заклинательных лопаток на тему Гарри Поттера.

Читайте: Конфеты, которые вам (вероятно) не удастся попробовать

Этих пар стало только больше, и, если концепция ранчо-мороженого еще не прояснила это, их результаты со временем стали более сюрреалистическими, более циничными и более утомительными. Уже достаточно. Прекратите сотрудничество.

Collab, как вы, вероятно, уже догадались, подразумевает сотрудничество. В коллаборациях все так же очевидно. Когда два бренда любят друг друга и хотят завести ребенка, они заключают условия, которые обычно предполагают совместную работу над набором новых продуктов, носящих брендинг обеих сторон. Затем они активно рекламируют свой выпуск среди своих клиентских баз. Если сотрудничество встречает особенно восторженный отклик, это партнерство иногда продлевается на дополнительные раунды новых продуктов. Но большинство из них представляют собой разовый арбитражный брендинг, позволяющий каждой стороне рекламировать себя более широкой аудитории под прикрытием своей общей особенности.

Коллаборации происходят на всех типах потребительских рынков, но они особенно популярны в сфере моды и продуктов питания, поскольку создают немного новизны и ажиотажа на рынках, где потребителей, как правило, можно убедить продолжать покупать, пока существует постоянный поток новых продуктов. . Во многих случаях их основной целью является реклама: бренд одежды или ресторан быстрого питания могут самостоятельно выпускать новые продукты без особой помпы и внимания средств массовой информации, но когда два бренда сотрудничают, это внезапно становится новостью. А создание новостей — гораздо более надежный источник внимания потребителей, чем традиционная реклама. Подобные мотивы уже давно стимулируют сделки по поддержке знаменитостей и ланч-боксы на тему кино, но коллаборации отличаются тем, что в них участвуют два (или, что утомительно, иногда теперь три или более) признанных потребительских брендов.

Тенденция к коллабам, какой ее сейчас знают американцы, зародилась примерно на рубеже тысячелетий, в тогда еще скромных окрестностях Target. В 1999 году ритейлер, который в то время считался просто еще одним дисконтным магазином с большими коробками, нанял архитектора Майкла Грейвса для разработки небольшой линии доступных товаров для дома. Продукция имела огромный успех, и в 2003 году Target расширилась до модного сотрудничества с линией дизайнера Исаака Мизрахи; год спустя гигант быстрой моды H&M взял страницу из книги Target и выпустил коллекцию с другим известным дизайнером, Карлом Лагерфельдом. Обе компании по-прежнему регулярно сотрудничают с высококлассными брендами, выпуская ограниченные партии одежды и аксессуаров, а их выпуски часто по-прежнему вызывают манию потребителей, расчищающих полки. В одном особенно запоминающемся случае веб-сайт Target рухнул из-за наплыва людей, пытавшихся купить недорогой трикотаж и предметы домашнего декора от компании Missoni, производящей роскошную моду. Это также еще один важный элемент сотрудничества: искусственный дефицит, используемый (как надеются сотрудники), чтобы довести людей до покупательского безумия.